Jaguar em crise: por que a marca inglesa está vendendo cada vez menos?

A fabricante fechou 2022 com 40% de queda nas vendas em comparação com 2020, o pior ano da pandemia

Por: Felipe Munoz

Adaptado por: Nicolas Tavares

11 Março 2023 em 15:00

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A Jaguar, lendária marca inglesa que agora é propriedade da indiana Tata, não está tendo dias fáceis. De acordo com os últimos resultados da própria Jaguar Land Rover, a fabricante teve uma queda de 66% em 2022 em comparação com 2018, ano em que bateu recorde de vendas.

De acordo com os dados, os licenciamentos entre janeiro e dezembro de 2022 contabilizaram 61.661 unidades mundialmente. Isto é 28,5% menos do que o volume de 2021 e 40% abaixo de 2020, o ano mais difícil da pandemia. Pior ainda, as unidades vendidas ano passado são somente um terço do que a Jaguar comercializou em 2018, quando vendeu 180.833 unidades.

Voltando um pouco mais, este foi o pior ano desde 2012, quando a Jaguar tinha uma linha bem pequena e nada competitiva. Naquela época, a marca britânica vendeu quase 54 mil unidades.

Mas como é possível que uma fabricante que tem três SUVs relativamente modernos, dois sedãs bem atraentes e que prepara-se para lançar um utilitário totalmente elétrico, esteja enfrentando tempos tão difíceis?

Vamos analisar o caso, lembrando que a Jaguar está pronta para apresentar seu plano de relançamento, que começará em 2025, porém será revelado no 2º semestre. A ideia é ter três SUVs elétricos totalmente novos e desenvolvidos do zero, cobrindo todos os segmentos de luxo e enfrentando Bentley e Aston Martin.

As razões

O primeiro motivo é posicionamento. É difícil encontrar o espaço para a Jaguar dentro do segmento premium e de luxo. Historicamente, a marca sempre foi conhecida por seus sedãs grandes e elegantes, e seus cupês de luxo. Isto a coloca somente um passo acima das fabricantes alemã, por exemplo. A situação mudou quando a Ford adquiriu a Jaguar em 1999. Conseguiu expandir sua oferta graças ao investimento da empresa norte-americana, com a chegada de modelos como Jaguar S-Type no segmento E e do Jaguar X-Type (este baseado em uma plataforma Ford) no segmento D.

Os anos sob domínio da Ford (1999-2008) mudaram a percepção do consumidor. A Jaguar não era mais uma marca de luxo que produzia veículos de luxo, tornando-se mais acessível. Em 2008, veio a Tata Motors, que comprou a fabricante britânica e injetou mais recursos ao lançar produtos mais sofisticados.

No entanto, a Jaguar acabou no meio de uma briga premium contra marcas muito fortes como Audi, BMW e Mercedes-Benz, que não eram suas rivais no passado. A marca deveria ter sido algo como a Maserati na Itália ou a Porsche na Alemanha, no sentido de ficar entre as fabricantes premium “normais” e as de super-luxo como Rolls-Royce e Aston Martin. Ao invés disso, ficou no meio de um segmento muito competitivo.

A segunda razão é a Land Rover. Embora ela também tenha sofrido quedas expressivas nas vendas (-20% entre 2021 e 2022), a Land Rover tem a vantagem de ser uma marca de SUVs, bem conhecida por seus utilitários. Ela tem produzido veículos off-road desde sua criação em 1948. Como resultado, é a referência dentro da Jaguar Land Rover quando os clientes estão procurando por um SUV.

Mais do que ajudar a Jaguar a entrar na categoria, a Land Rover acaba roubando toda a atenção, com uma linha maior de produtos. Isto é ainda mais claro quando focamos no portfólio da Range Rover, posicionados no segmento mais caro, assim como os da Jaguar.

O terceiro problema é a falta de carros. A última vez que a Jaguar apresentou um novo carro de produção foi em março de 2018, cinco anos atrás, quando o elétrico I-Pace foi lançado. Faz muito tempo, princiaplmente no setor dos veículos de luxo, onde estamos acostumados a ver um modelo novo a cada seis meses.

Como está sendo com a Alfa Romeo, que também sofre com uma linha pequena e velha, a falta de novidades afeta bastante a marca. O momento criado por um lançamento deve ser mantido não com edições especiais ou atualizações de ano-modelo, mas sim com produtos mais interessantes e alinhados com as demandas dos consumidores.

Por fim, o último motivo é justamente a nova estratégia para 2025. A queda nas vendas nos últimos anos é, em parte, por conta deste projeto de revitalização da Jaguar, que será revelado em breve.

A estratégia foi antecipada no ano passado por Thierry Bolloré, ex-CEO da Jaguar, e confirmado pelo novo CEO interino Adrain Mardell, que prevê uma mudança para uma linha totalmente elétrica em 2025. Só que, para isso, irá abandonar a linha atual de carros (exceto talvez pelo I-Pace) e apresentará dois ou três novos SUVs elétricos baseados na plataforma Panther, desenvolvida em parceria com a Magna.

Ainda estamos em 2023, então a Jaguar terá que sobreviver mais dois anos com uma linha envelhecida até que faça o lançamento dos novos modelos e comece a virar o jogo. É um espaço de tempo consideravelmente longo e que dá muita margem para que algumas rivais como Bentley e Rolls-Royce coloque ainda mais produtos nas ruas e diminua as chances da marca inglesa conseguir ser mais competitiva.