VW descarta guerra de preços e admite que precisa acelerar para enfrentar chineses
Juan Felipe Bedoya detalha sua missão na América Latina, eletrificação e China e explica o papel de Amarok e Tukan na região
A Volkswagen vive um de seus melhores momentos recentes na América Latina, mas Juan Felipe Bedoya não parece disposto a interpretar os números positivos como sinal de que basta continuar fazendo o mesmo. Recém-chegado ao cargo de Diretor de Vendas, Pós-vendas e Marketing da Volkswagen para a região LAM, o executivo assume uma operação em crescimento justamente quando a indústria passa por uma transformação que vai muito além da eletrificação.
Em entrevista ao Motor1.com Brasil, Bedoya deixou claro que a Volkswagen não pretende responder à chegada de novos concorrentes, principalmente chineses, entrando simplesmente em uma guerra de preços. A estratégia passa por produto, fortalecimento da rede e experiência do cliente, mas também por algo menos visível para quem está do lado de fora: mudar a velocidade com que a própria Volkswagen trabalha. Para Bedoya, competir com os fabricantes chineses exige aprender com eles.
"A Volkswagen quer mudar a velocidade desta companhia. Se eles [chineses] podem desenvolver um veículo em 24 meses, nós temos que conseguir. Uma é a forma de atuar, temos que mudar em nossa companhia para poder competir. Não é preço, é estratégia", afirma.
Quem é Juan Felipe Bedoya?
Bedoya chega à nova função trazendo uma experiência diferente daquela normalmente encontrada entre executivos que constroem toda a carreira dentro da estrutura de uma fabricante. Antes de assumir a nova posição, passou anos diretamente envolvido com a operação de importação e distribuição de marcas do Grupo Volkswagen, experiência que agora pretende aplicar em uma região formada por mercados bastante diferentes entre si.
Juan Felipe Bedoya - Diretor Executivo VW para a Região América Latina
Agora, essa experiência será utilizada em uma região formada por mercados bastante diferentes entre si. Segundo Bedoya, os países latino-americanos sob sua responsabilidade, excluindo Brasil e Argentina, representam um mercado de aproximadamente 1,3 milhão de veículos por ano. A Volkswagen possui participação próxima de 3% nesse universo e, depois de crescer 18% no ano passado, a expectativa do executivo é registrar novamente uma expansão de dois dígitos em 2026, levando o market share para algo entre 3,1% e 3,2%.
A missão, entretanto, não se resume a vender mais automóveis. Bedoya fala em construir um negócio maior e fortalecer toda a estrutura que sustenta a operação nesses países, desde importadores até concessionários. A chegada de novos produtos será importante, mas tão relevante quanto colocá-los no mercado será criar condições para que tenham o desempenho comercial esperado.
"Estamos falando não somente de vendas, mas de fortalecer os importadores, os concessionários e a rede em geral. É um momento importante porque a Volkswagen tem preparada uma série de lançamentos muito importantes", explica.
O executivo também encontra uma operação sul-americana em trajetória positiva. A região foi a que apresentou o maior crescimento em volume para a Volkswagen no mundo no primeiro semestre de 2026, com 281.865 veículos comercializados e avanço de 10,6%. Considerando os mercados LAM, as vendas cresceram 14% entre janeiro e junho na comparação com o mesmo período de 2025, no melhor resultado para um primeiro semestre desde 2022.
Não existe uma única América Latina
Transformar esse crescimento em algo sustentável, porém, esbarra em uma característica óbvia para quem conhece a região, mas que nem sempre aparece quando os números são agrupados: não existe uma única América Latina quando o assunto é mercado automotivo.
Expedição VW Amarok V6 e Tera nas dunas do Peru
Bedoya cita o Chile como um dos exemplos mais extremos. São aproximadamente 80 marcas disputando consumidores em um mercado extremamente aberto. A Colômbia apresenta outra realidade, com maior abertura aos veículos elétricos, enquanto Paraguai e Uruguai possuem características mais próximas daquelas encontradas no Brasil.
"Esse é talvez o maior desafio. Temos o mercado como o Chile, que é muito aberto, com 80 marcas, muito competitivo. Então temos a Colômbia, que é muito aberta aos elétricos e não só à combustão. Paraguai e Uruguai são mais parecidos com o Brasil", afirma.
Por isso, não existe uma receita que possa simplesmente ser reproduzida em todos esses países. Produto, tecnologia, preço e até motorização precisam considerar características locais. Na prática, a regionalização passa a ter peso cada vez maior nas decisões da companhia.
"Não podemos falar de uma única estratégia", resume Bedoya.
Ainda assim, há produtos capazes de funcionar como pontos em comum. E é justamente aí que aparecem dois nomes que serão fundamentais para o próximo ciclo da Volkswagen na região: Tukan e nova Amarok.
Amarok e Tukan serão os "cavalos de batalha"
As duas picapes chegam em 2027 e fazem parte dos projetos mais importantes da atual ofensiva regional da Volkswagen. Ambas já participam de atividades de desenvolvimento fora do Brasil. A nova Amarok passou por testes no Peru e no Chile, inclusive em condições relacionadas à mineração e ao agronegócio, enquanto a Tukan também teve avaliações realizadas na Colômbia.
"Neste momento podemos falar que os nossos cavalos de batalha são Amarok e Tukan", diz Bedoya.
No caso da Amarok, a Volkswagen pretende trabalhar com uma gama ampla, capaz de atender desde clientes profissionais até consumidores interessados em versões mais sofisticadas e de maior desempenho. Bedoya cita configurações destinadas ao trabalho e à mineração, versões de perfil lifestyle e eletrificação como parte dessa estratégia.
Volkswagen Tukan - fotos oficiais
A potência também continua aparecendo como um dos pilares do projeto. Questionado pelo Motor1,com Brasil sobre aquilo que deverá surpreender os futuros compradores, o executivo foi direto: "Para a Amarok, o que os clientes vão dizer é potência. É além das concorrentes, é o que o cliente vai sentir: muita potência."
A declaração reforça algo que o Motor1.com Brasil já havia antecipado após conversar com Alexander Seitz, chairman da Volkswagen para a América Latina. O executivo afirmou anteriormente que a sucessora não poderia ser inferior à Amarok atual em torque e desempenho e chegou a comparar a aceleração esperada da futura picape à de um Porsche Panamera. Nossa apuração também aponta para uma configuração híbrida plug-in de alta performance no topo da gama.
Flagra: VW Amarok 2027 será quase uma picape grande
Com a Tukan, a estratégia será diferente. A picape nacional terá uma proposta capaz de transitar entre trabalho e lazer, ocupando um segmento no qual a Volkswagen ainda identifica espaço para crescer em diferentes mercados latino-americanos. Bedoya, que já participou de discussões sobre o conceito do produto, acredita que o visual terá papel fundamental nessa conquista.
"Este produto está pensado para pessoas que pensam em trabalho e lifestyle. O cliente vai encontrar um carro muito bonito. Então, desenho, evidentemente, além da qualidade e versões híbridas. O principal atributo será o design", afirma.
Novamente, a declaração acrescenta uma percepção do executivo a um projeto sobre o qual já conhecemos diversos detalhes. Como o Motor1.com Brasil mostrou anteriormente, a Tukan será produzida em São José dos Pinhais (PR), utilizará a arquitetura MQB-A0 e terá eletrificação. A picape também já apareceu camuflada publicamente no Brasil e terá papel importante na ampliação da atuação da Volkswagen em um dos segmentos mais rentáveis do mercado nacional.
"O mundo sempre vai ser multicombustível"
A eletrificação, porém, não será tratada da mesma forma em todos os países. Essa é uma das convicções mais claras de Bedoya ao falar sobre o futuro da região.
"O mundo sempre vai ser multicombustível, a gente nunca vai ter só um combustível. Eu adoraria, mas é um sonho, não vai acontecer. Então a gente vai ter uma canastra de tecnologias no Brasil", afirma.
A declaração não significa que a Volkswagen pretenda desacelerar a eletrificação. Pelo contrário. Ao falar sobre as diferenças entre os mercados latino-americanos, o executivo também foi enfático ao afirmar que a empresa precisa "ter os veículos eletrificados o mais rápido possível".
Volkswagen ID.4 no Brasil
As duas ideias ajudam a explicar a estratégia. A Volkswagen acredita que elétricos, híbridos, biocombustíveis e motores a combustão continuarão convivendo, em proporções diferentes conforme cada mercado. A Colômbia pode avançar mais rapidamente com elétricos, enquanto o Brasil possui características próprias, principalmente pela presença dos biocombustíveis e pela escala de sua indústria.
Há uma decisão de produto que deixa essa transformação bastante clara. A partir de 2027, todo novo Volkswagen desenvolvido e fabricado na América do Sul terá versões eletrificadas.
Volkswagen não quer entrar na guerra de preços
Eletrificação não é, entretanto, a única transformação provocada pela chegada das novas marcas, especialmente chinesas. A quantidade de concorrentes aumentou rapidamente, trazendo mais equipamentos, tecnologia e uma política comercial agressiva para segmentos nos quais fabricantes tradicionais estavam acostumados a enfrentar adversários conhecidos. Bedoya reconhece a mudança, mas descarta responder simplesmente com descontos.
"A VW não vai participar de uma guerra. Hoje o mercado tem mais concorrentes do que cinco anos atrás. Nossa proposta é valor, é experiência dos clientes, pensamos mais em longo prazo. Vamos entender as nossas possibilidades nos produtos que teremos."
É uma escolha que coloca a Volkswagen diante de um equilíbrio delicado. A marca precisa continuar competitiva sem transformar preço no principal argumento de compra e, ao mesmo tempo, proteger a rentabilidade necessária para sustentar investimentos, importadores e concessionários.
Curiosamente, é justamente quando a conversa passa dos preços para a forma de trabalhar que Bedoya demonstra maior interesse pelo que acontece na China.
Volkswagen Anchieta (3)
Se os chineses fazem em 24 meses, a VW também precisa fazer
A Volkswagen não pretende copiar a estratégia comercial das fabricantes chinesas, mas isso está longe de significar que a empresa não esteja olhando atentamente para elas. Bedoya esteve recentemente na China e considera que um dos principais aprendizados está na velocidade com que as empresas conseguem desenvolver produtos e incorporar novas tecnologias.
"A VW quer mudar a velocidade desta companhia. Se eles podem desenvolver um veículo em 24 meses, nós temos que conseguir. É a forma de atuar, temos que mudar em nossa companhia para poder competir. Não é preço, é estratégia."
A observação é particularmente relevante para uma fabricante com a dimensão da Volkswagen. Empresas tradicionais construíram processos globais de desenvolvimento, validação e industrialização extremamente complexos ao longo de décadas. As novas fabricantes chinesas estão mostrando que esse ciclo pode ser muito menor, criando uma pressão que não se resolve simplesmente colocando mais equipamentos em um carro existente.
A própria Volkswagen possui uma presença enorme na China e mantém diferentes fábricas, operações e parcerias com empresas locais. Bedoya acredita que a companhia precisa aproveitar melhor esse conhecimento também em outras regiões.
"Temos que utilizar as nossas capacidades, muitas plantas, muitas parcerias com grandes empresas chinesas. Precisamos aproveitar as capabilities que temos lá. A gente compete lá, tem que utilizar as experiências."
A nova Amarok é um exemplo bastante concreto dessa sinergia. O projeto latino-americano utilizará uma plataforma derivada da SAIC Maxus Interstellar X, fruto da relação da Volkswagen com a SAIC na China, mas terá desenvolvimento e industrialização adaptados às necessidades da América Latina. A picape será produzida na Argentina e terá índice de nacionalização previsto em cerca de 50%.
Fábrica da Volkswagen Brasil - Anchieta - Montagem
Depois da eletrônica e do software, vem a IA
Talvez a parte mais interessante da análise de Bedoya sobre a China esteja, porém, naquilo que ele acredita que acontecerá a seguir. Para o executivo, a transformação do automóvel chinês pode ser observada em diferentes etapas. Em um primeiro momento, os veículos passaram a incorporar uma quantidade cada vez maior de eletrônica. Depois, o software assumiu papel central na própria concepção dos automóveis. Agora, segundo sua leitura, começa uma terceira fase.
"Tenho percebido que os carros na China eram desenvolvidos pela eletrônica, agora os carros estão desenhados para os softwares, e o próximo passo chinês será desenhar os carros para IA, para que possam funcionar com IA. Eles possuem um grande know-how disso."
É uma mudança importante de perspectiva. Durante muito tempo, a discussão sobre a indústria chinesa esteve concentrada em custo, baterias e escala. Na visão de Bedoya, a próxima vantagem competitiva poderá estar na capacidade de integrar inteligência artificial ao desenvolvimento e funcionamento dos automóveis.
Para a Volkswagen, portanto, competir com a China não significa apenas encontrar uma bateria mais barata ou reduzir o preço final do veículo. Significa também aprender a trabalhar em outro ritmo.
Volkswagen T-Cross - Fábrica São José dos Pinhais
Brasil ganha peso na estratégia regional
O Brasil ocupa uma posição particularmente importante. Bedoya considera que a Volkswagen brasileira atravessa seu melhor momento em muitos anos e ressalta o volume de investimentos direcionado pela matriz para a operação local.
Os números de exportação ajudam a dimensionar essa importância. Entre janeiro e junho de 2026, os embarques da Volkswagen do Brasil cresceram 21% para o México, 38% para a Colômbia e 51% para o Uruguai. No total, a marca exportou 51.428 veículos durante o primeiro semestre, com o Tera ocupando a primeira posição entre os modelos brasileiros enviados ao exterior, seguido pela Saveiro.
O Tera também se transformou em um exemplo de como um projeto desenvolvido na região pode ganhar importância além do mercado brasileiro. Segundo a Volkswagen, o SUV segue com demanda superior à oferta em alguns países latino-americanos em 2026.
A ofensiva não termina nele. A Volkswagen prevê 21 novos produtos até 2028, sendo 17 destinados à região e outros quatro específicos para países LAM. Tukan e Amarok serão duas das peças mais importantes dessa estratégia, ao mesmo tempo em que a eletrificação começa a avançar por praticamente toda a gama regional.
Crescer sem simplesmente baixar preço
Juan Felipe Bedoya recebe, portanto, uma Volkswagen em trajetória positiva. Isso não torna sua missão necessariamente mais simples. Manter o crescimento quando a quantidade e a qualidade dos concorrentes aumentam talvez seja mais difícil do que recuperar espaço em um mercado previsível.
O executivo terá de lidar com países completamente diferentes entre si, fortalecer importadores e concessionários, ampliar participação, acelerar a eletrificação e preparar a Volkswagen para competir com empresas que estão alterando não apenas os preços, mas o próprio ritmo da indústria.
Amarok e Tukan são importantes porque colocam produto nessa equação. Os 21 lançamentos previstos até 2028 também ajudam a mostrar o tamanho da ofensiva. Mas a parte mais interessante da conversa com Bedoya talvez esteja menos no que a Volkswagen pretende colocar nas concessionárias e mais na maneira como pretende chegar até lá.
A empresa não quer responder aos chineses simplesmente baixando preços. Quer aproveitar aquilo que já aprendeu na China, acelerar seus próprios processos e acompanhar uma indústria que passou rapidamente da eletrônica para o software e já começa a olhar para a inteligência artificial.
Se os chineses conseguem desenvolver um automóvel em 24 meses, Bedoya acredita que a Volkswagen também precisa conseguir. Para uma empresa do tamanho, da história e da complexidade da Volkswagen, mudar essa velocidade pode ser um desafio tão importante quanto lançar 21 novos produtos.
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