Modelos como as matrioscas, as bonequinhas típicas da Rússia, nos levaram a perguntar: qual é o limite do family face?

No Salão de Paris de 2012, tive a chance de falar com Walter de Silva no Volkswagen Group Night, um evento da empresa que sempre antecede a abertura dos salões mais relevantes do mundo. A companhia tinha acabado de apresentar o A3 Sportback e o novo Seat Leon, mas já vinha da apresentação de muitos outros carros novos que pareciam extremamente semelhantes entre si. Foi o que perguntei a ele. De Silva ficou um bocado desconfortável. Quase indignado, como se houvesse um enorme conflito entre o que ele realmente gostaria de dizer e o que era obrigado a declarar.

 

Walter de Silva, Peter Schreyer, John Jullens and Luiz Alberto Veiga

Walter de Silva 

Desde então, muitos outros fabricantes de automóveis se colocaram na mesmíssima situação. Algo que muitos já chamaram de "carros bonecas russas", uma referência às matrioscas, aquelas bonecas típicas da Rússia que se encaixam uma dentro da outra - são todas iguais, só mudam de tamanho.

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Parece ser uma tendência, mas será que essa estratégia, chamada de “family face”, não está indo longe demais? Falamos com pessoas-chave do mercado para responder a esta pergunta.

Has family face been taken too far?
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Identifique os modelos... se puder

Em primeiro lugar, é importante não confundir carros similares de diferentes segmentos com identidade de marca. Esta última é aquela coisa que te faz dizer que um carro é de uma marca sem ter de olhar seus emblemas. E é um aspecto crucial da indústria automotiva atual. "Isso acontece não apenas em carros, mas em outros produtos também. Segundo o designer de produto Chico Homem de Melo, ‘o aumento da diversidade de marcas existentes no mercado e a maior segmentação de públicos com os quais estas marcas se relacionam criam a demanda por um vínculo mais afetivo e emocional entre as marcas e os seus potenciais clientes. A prática do branding favorece a criação e a sustentabilidade das marcas emocionais", diz Fernando Morita, coordenador do "One Year Automotive Design" no IED (Istituto Europeo di Design) São Paulo.

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Fabricantes chineses perceberam recentemente a importância de uma identidade de marca sólida. A Chery, por exemplo, contratou Sergio Loureiro, Hakan Saracoglu e James Hope. Loureiro trabalhou para BMW, PSA, GM e Mercedes-Benz. Saracoglu integrou os projetos dos Porsche 918 Spyder, Boxster e Cayman. Hope foi designer chefe da Ford e é considerado o "pai" do Ford Mustang 2004. Os fabricantes coreanos viveram exatamente a mesma coisa. E agiram do mesmo modo, contratando em 2006 um certo Peter Schreyer, nada menos do que um dos designers mais bem sucedidos de todos os tempos. Ele é um dos três únicos designers a receber o doutorado honorário do Royal College of Art em Londres. Os outros dois são Sergio Pininfarina e Giorgetto Giugiaro. Schreyer também conversou conosco sobre a estratégia do family face.

 

Walter de Silva, Peter Schreyer, John Jullens and Luiz Alberto Veiga

 Peter Schreyer

"Eu sempre digo isso para os meus designers quando temos esse tipo de discussão: se fosse fácil, qualquer pessoa seria capaz de fazê-lo. É uma questão de estratégia. Eu não gostaria de comentar sobre o trabalho de outras pessoas, especialmente como um concorrente, mas sim, é perigoso ter todos os carros parecidos. Temos sempre perseguido carros com personalidade. O Stinger será facilmente reconhecível como um Kia, por exemplo. Você pode distinguir um Kia Rio de nossos outros modelos. Enfim, se eu tivesse que escolher, eu preferiria ter algo reconhecível", diz Schreyer.

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O designer é um dos poucos que conseguiram criar uma identidade de marca sem comprometer a personalidade dos veículos de sua empresa. "Esta foi a única coisa que eu coloquei na minha agenda. Precisávamos de uma expressão facial para os carros da Kia, uma assinatura da marca. E eu tive a ideia da Tiger Nose (nariz de tigre), nossa grade dianteira. Agora nós fazemos variações dela: mais fina, mais grossa, mais larga... Ela foi apresentada no meu primeiro conceito, o Kia Kee (mostrado no Salão de Frankfurt de 2007)", diz Schreyer. Mas ele mesmo coloca isso em perspectiva.

"É perigoso ter todos os carros parecidos. Temos sempre perseguido carros com personalidade."

Peter Schreyer, Chief Design Officer da Kia

"Ainda estamos construindo nossa herança. Somos uma empresa jovem. Estamos desenvolvendo uma herança de design por apenas dez anos. Herança torna as coisas mais desafiadoras, com certeza, mas queremos desenvolver elementos de design que sejam instantaneamente reconhecíveis, como a curva Hofmeister dos sedãs da BMW". Em outras palavras, é mais fácil fazer carros com um toque criativo se você não tem elementos a seguir, mas isso não significa que o passado impede que novos elementos surjam, de acordo com Schreyer. "Seria um erro ignorar a herança. É um forte elemento de identidade."

 

Walter de Silva, Peter Schreyer, John Jullens and Luiz Alberto Veiga

Luiz Alberto Veiga 

Luiz Alberto Veiga trabalhou com Schreyer de 2005 até a Kia levar o designer alemão embora do grupo Volkswagen. Ambos trabalharam no Volkswagen Design Center Potsdam GmbH, em Berlim. Veiga se aposentou no final de 2016 como diretor de Design e Package da Volkswagen para a América do Sul e está desde então livre para se expressar de uma maneira que Walter de Silva não poderia em 2012.

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Segundo ele, uma estratégia de design bem-sucedida depende mais do organograma do que dos talentos de desenho da equipe de design. "É um trabalho muito difícil. Há o risco de fazer com que todos os carros pareçam iguais e é um limitador para os designers. O bom resultado está sujeito a uma estrutura de decisão na qual o designer-chefe esteja muito bem posicionado na hierarquia da empresa. Ideal é que o designer-chefe esteja acima do chefe de engenharia e se reporte diretamente ao presidente, entidade máxima em relação às decisões de design. O Peter está no mesmo nível do presidente, por isso nem o presidente pode questionar suas decisões", diz Veiga.

"A Volkswagen, por exemplo, é uma marca com muita tradição e uma estrutura de decisões extremamente complicada."

Luiz Alberto Veiga, ex-diretor de Package e Design da VW para a América do Sul

Empresas com uma estrutura diferente desta tendem a fazer as coisas mais complicadas para as equipes de design, que têm de seguir ordens e fazer o que mandam em vez de criar projetos originais, de acordo com o designer brasileiro. "Tudo fica mais fácil quando você tem uma folha limpa na sua frente. A Volkswagen, por exemplo, é uma marca com muita tradição e uma estrutura de decisões extremamente complicada. Como designer experiente, eu me limitei a seguir os parâmetros e as decisões tomadas nas reuniões de produtos na Alemanha. O começo foi difícil e houve críticas externas e internas sobre o resultado. Hoje, porém, que o conceito já se estabilizou, o trabalho está fluindo melhor, com mais liberdade."

 

Walter de Silva, Peter Schreyer, John Jullens and Luiz Alberto Veiga

John Jullens 

O ponto de vista de Veiga é apoiado por John Jullens, diretor da Strategy &, equipe de consultoria de estratégia da PwC (Price Waterhouse Coopers). "Estamos falando de grandes empresas globais, que operam obviamente em todo o mundo. Estabelecer o processo de design e desenvolvimento e realmente definir quem chega a dizer o que e em que ponto do projeto se torna uma missão organizacional. Quem consegue participar de certas decisões. Você precisa encontrar o equilíbrio exato entre todos estes grupos diferentes. Nós fizemos um projeto alguns anos atrás em torno deste problema. Era sobre ajudar no processo de desenvolvimento de um carro e também sobre as etapas deste processo. Tivemos de chegar a um processo de branding consistente, que fosse bom para o veículo e consistente com o posicionamento da marca. Foi um desafio."

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Quando esse equilíbrio não é atingido, você pode acabar com carros muito semelhantes. Ou com badge engineering, a engenharia de emblema. "As marcas representam alguns valores: direção afiada, luxo e assim por diante. E elas são muito boas em comunicar o que representam. Mas existem certos segmentos que são interessantes, ou que estão se tornando mais importantes, mas nos quais essas marcas não conseguem competir. Assim, as empresas criam novas marcas para encarar esses mercados. Isso é mais ou menos o que os carros fazem em uma escala reduzida. Estou agora em Detroit, onde tivemos os dias de badge engineering. Eles apenas trocavam os emblemas de veículos muito semelhantes. Isso claramente não funciona. Os clientes são muito exigentes. Existem maneiras mais inteligentes de lidar com motores, componentes e plataformas. A Volkswagen tem sido muito bem-sucedida em fazer isso, mas talvez não tenha tido tanto sucesso em diferenciar cada veículo", diz Jullens.

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Se você considerar que a Volkswagen foi a fabricante que mais vendeu em 2016, e que a Mercedes-Benz é líder entre as marcas premium, o exagero na estratégia do family face pode dar a impressão de que compensa, mas é exatamente o oposto. "A Mercedes-Benz era uma empresa dependente do Classe S e do Classe E, com clientes em seus 60 anos. Isso claramente não era sustentável. Assim, fizeram veículos mais esportivos, SUVs... A Daimler fez um trabalho realmente bom em rejuvenescer a marca. Ela manteve a essência ao redor dos sedãs, mas se expandiu para outros segmentos", diz Jullens. Expansão é a chave para o seu sucesso muito mais do que a estratégia de design, em outras palavras. Além de adotar plataformas modulares e outras ações favoráveis a uma escala maior.

 

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A evolução do Classe E, dos primórdios aos dias atuais 

Seria interessante encontrar novamente Walter de Silva. Ele está atualmente ensinando Cultura do Design Automotivo na Scuola del Design no Politecnico di Milano, na Itália. Eu lhe faria a mesma pergunta que fiz em 2012, mas tenho a certeza de que iria obter uma resposta muito diferente. Como você teve com este artigo.

Será que já não deu termos tantos carros iguais?